一、餐厅名称

　　中国人自古就习惯于命相，纵然在文明的洗礼下，取店名时仍然会合八字、算笔画，找个大吉大利的店号，因此一般都忽略了重要的一点一一顾客的反应，即店号是否能达到宣传效果。

　　名称设计是一门学问。一个好的名称最起码的要求是，写出来好看好认，叫起来响亮好听，想起来寓意深刻、回味无穷。要想设计一个理想的名称，首先必须从名称所用字的形、音、义及其综合效应和信息作用了解取名的基本规律。

　　据命名专家的看法，一个好的店名，应该做到"五易",即易看、易听、易念、易写、易记。

　　1.易看的店名

　　店号的选择，首先要考虑的是让人易看易懂。所谓"易看",与下列四点有关：

　　（1）笔画。在我国，店名以中文为主。由于中文笔画不似英文那么简易，若店外的招牌挂着笔画太多的店名，从远处很难分辨，容易产生不方便。所以，尽量选择笔画简单清晰的字。

　　（2）字数。据统计，店名字数大多都是二到五个字，一般人对"易看"的看法是：字数以五个字为限。一项实验中，用速示器以千分之一或千分之二秒的时间，让被测试者观看广告，测试其看到什么以及看懂什么。实验结果显示，一般人的记忆以五个字为限。

　　按中国人的习惯，餐厅的名字最好是二至三字，这样顾客称呼上口，用词响亮，笔划少，容易记忆。一个读音困难、拼写太长的名称，往往会影响企业的传播效果和经营状况。国外一些着名的企业进入中国，将店名译成中文时尽量做到字数少，笔划少，记读容易，如"麦当劳"、"必胜客"、"赛百味"、"肯德基"、"百盛"等，让人们更高程度地认可和更快的传播。

　　（3）文字排列。避免文字排列时会造成的误读。例如，"一，与"十"两个字直排时，容易误认为"千"或"干"字。另外，中文字横排时，由左向右或由右向左排，至今仍然未统一，所以应当避免采用让人分不清是由右向左或由左向右念起的店名。文字与文字之间的间距也最好不要大于一个字符。如："老汤火锅"与"老 汤 火 锅"

　　（4）字体。字体的问题最容易被忽略。现在是一个讲究设计的世界，不妨精心设计一种美观且适合店中特色的字体，借此加强顾客的印象，这也是促销的诀窍之一。不过，设计时仍要注意必须让客人容易分辨，否则效果就大打折扣了。

　　2.易听

　　人们常常利用餐厅作为聚会场所，而"电话联系"方式是普遍而又方便的方法，因此，一个"易呼"的店名，也是相当重要的。有谐音、可联想其他字、容易造成混淆的店名，都不是理想的店名。

　　前些年，天津市塘沽区靠近天津港口的地方有一餐厅，名为"塔码地",据说起名者的初衷是反映港口特点，塔代表灯塔，码代表码头，地代表锚地，颇有象征意义，而且很快在天津市区又开设另一家"塔码地".但是，有些幽默的顾客却不这样理解。有人问："咱们去哪个餐厅吃饭？"回答说："去'塔码地'!"你听，像不像骂街。后来，天津市政府有关部门鉴于其名不雅，责令餐厅改名，餐厅马上照办，将"塔码地，改为"地码塔".要知道，我国很多店堂牌匾都是倒着念，即从右向左读，所以顾客还是读为"塔码地".由于其店名庸俗、低级，顾客对餐厅的经营者和服务者也不会有好印象，餐厅很快结束了其"寿命".

　　3.易念

　　其实一个易听的店名，换个说法，不外乎要易念。其构成的因素是：发音容易、短词、不是难词。

　　汉字的数量相当多，尽量不要用难懂的字，以免使顾客感到困惑。要知道，顾客可能会因为念不出店名而敬而远之。

　　笔者曾在北京、天津、河北、河南等地见过不少家名为"金鑫"、"犇 的餐厅。前者笔画多，但也确有意义，"鑫"字象征着财富兴盛，能给餐厅带来好运。而后者"犇 "并非"牛、羊、鱼","彝"字是"奔"字的异体字；" "字是"膻"的异体字，指羊臊气；" "字是"鲜"的异体字。

　　这三个字读音应为"ben shan xian",而99%的人都读成"牛羊鱼".这也难怪，"犇"字尚可在汉语词典中查出，而" "、" "则毫无踪影，笔者费了九牛二虎之力才从《辞海》中查出。不知起这样的店名是何用意，何必非要让顾客读错呢？

　　4.易写

　　易写的条件与易读差不多，尽量要达到：笔画少、字数少、排除难词。

　　5.易记

　　店名若具有联想性，可以帮助记忆。比如"摩卡"一看便知道是个咖啡店了。另外，取个有特色的店名，会使得客人难以忘怀，比如"旧情绵绵"店中独特的怀古风情与店名一样，令人难忘。

　　6.运用幽默要适当

　　笔者几年前去白洋淀附近的白沟镇游玩，发现一家餐厅名叫"上一当".显然，命名者是想幽默一下，但餐厅里顾客寥寥无几。笔者问同行的几个人何不进去吃一顿？他们都说："打住吧，真上一当怎么办！"看来，这种幽默没有市场。还有经七路上有一家"摸错门",也是门可罗雀。

　　因此，餐厅在命名时运用幽默一定要适当。

　　7.店名要使用标准汉字

　　国家文字工作委员会已三令五申，店名招牌要使用标准汉字，不能使用繁体字，也不能使用不规范简化字。然而，很多餐厅还是我行我素，不予理睬。现在连外国人都在学习和使用标准汉字，为什么我们自己还在"留恋"过去？

　　二。餐饮企业的取名技巧

　　（1）以人名和地名命名更显亲切。

　　无论是东方还是西方，大多数餐饮企业都是以人名或地名命名的。如世界着名的麦当劳是以制做汉堡包的两兄弟的姓氏命名的。以人名给餐饮企业命名，会给顾客一种亲切感，这对于中小型餐饮企业尤其显着。这些餐厅的名称给顾客传达的信息很亲切，使人感觉如家人或邻里开的餐厅，可以毫无顾忌地跨进去，没有拘束感。

　　以地名命名的餐厅，会让人感受到融融乡情，从这样的名称中，往往还会透露出餐厅所经营的风味特色。

　　（2）以经营特色或主营菜品属性来命名。

　　如"蛇一满"（蛇餐馆）、红焖羊肉馆，这种直接指明经营内容的取名方法，便于消费者从名称上了解经营的内容，多适用于经营特殊菜品或风味菜的餐馆取名。

　　（3）以美好愿望和表达意境来命名。

　　如"又一村"（餐馆）、"鸿运"（餐厅）、"陶陶居"（茶楼）、"上帝"大厨房（餐馆）、"随园酒家".以这种方式取名的餐饮企业较多，而且也最能体现取名的艺术性。

　　（4）以历史名人或典故来命名。

　　如"太白"（酒家）、孔府酒家等。以历史名人和典故命名的餐饮企业，要求在环境装饰、装潢风格、外观设计以及经营内容上与历史相一致，否则会给人不伦不类的感觉。这种命名的方法如果运用得恰当，会在顾客中起到特殊的广告效应。但这种借古代名人的名字作企业名称时，常会引起在名称商标上的侵权纠纷。同时我国传统的餐饮企业在名称后多以居、坊、府等来代表饭店、餐馆，所以要灵活运用，合理匹配。

　　（5）以文学名句的寓意来命名。

　　如鹿鸣（酒家）取自曹操《短歌行》中的"哟哟鹿鸣，食野三草，我有嘉宾，鼓瑟吹笙"的着名诗句，用鹿鸣寓意热情周到，待客如宾。"杏花村"酒楼使人联想到"借问酒家何处有，牧童遥指杏花村"的诗句，于是会酒兴大添。"竹林小餐",使人联想到历史上的"竹林七贤"诗酒无敌，自命清高，想到苏东坡"无竹人人必俗"的论断。"文君酒家"、"相知楼",

　　使人联想到"相知诗器、文君当垆"的那种才子佳人的轶闻趣事，于是一桌饭菜便因注入千年文化，而令客人食欲大开。

　　（6）描述或暗示餐厅的特征。

　　在餐饮业迅速发展，餐饮企业比比皆是的市场环境中，如果能在取名时，店名能暗示自己的经营特色和经营项目，就能使顾客从浩如烟海的食林之中，发现你与众不同。如"北京烤鸭"、"川妹子火锅"、"唐人快餐"、"千品府"等都能让顾客一看便知所经营的内容和风味。这种取名方法在实践中也较为常见。

　　另外，设计企业名称时应避免：一、选词无特色、落俗套；二、借用人们熟悉的景物，似曾相识，毫无个性；三、机械联系，简单组合，意义含混，情趣索然；四、不符合该店的特点、情调。五、含义不清楚。

　　第三节 标识

　　标识是一个企业或组织有别于其他企业或组织的符号、文字、图案或组合，是企业识别系统（CIS）的重要组成部分。

　　随着CIS在饭店业的导入，越来越多的饭店、餐厅意识到企业形象的重要性。除了进行广告宣传与公共关系外，标识也是树立餐饮企业形象的主要工具。它不需餐饮企业花很多钱，而又非常容易做到。但是很多餐饮企业却都忽视它。

　　（一）标识可以出现在餐厅招牌上

　　餐厅招牌不应仅仅是餐厅的名称，而是名称与标识的统一。

　　（二）标识可以出现在菜单封面上

　　许多餐厅使用从商店购买的菜单簿，然后自己再把菜单页插进去。这样做对餐厅来说虽然省事，但丝毫反映不出餐厅的特色。不妨自己设计菜单，将标识印在醒目的位置，加深顾客对餐厅形象的认识。

　　（三）标识可以出现在员工制服上

　　在制服的胸部印上或缝上餐厅的标识会给顾客留下更深的印象。许多高档餐厅的菜品和服务都非常出色，可为什么不让这种优质的象征出现在制服上呢？

　　（四）标识可以出现在餐具上

　　餐厅的盘、碟、碗筷、杯、口布都可以打上餐厅的标识，这样要比在上面打出餐厅的名称更有效。

　　标识也是餐饮促销的一部分，我们在后面的餐饮内部促销和餐饮外部促销中都将有详细的论述。