| 餐饮品牌营销五阶段 |
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发布日期:
2014-04-29
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品牌营销五阶段
——以开放的姿态面对变化的市场
文/远尘阁主人
前述
行文之前，需要说明的是，任何一个品牌的成长，都有其特殊的背景和成长历程，在品牌壮大的过程中，也没有一个完全合适的公式或法则可以套用。市场就是这样，永远以变化的姿态面对企业和消费者，不变的东西终点总会是消亡。
在一个偶然的时间，得到和广州洞庭饮食管理有限公司合作的机会。并用我们的观点和热忱打动了企业的决策者，对企业品牌的策划和管理开始了长期的服务。从2003年到2008年，五年的时间，我们有幸陪洞庭一起成长，亲自谛造和见证了一个湘菜餐饮品牌从默默无名到誉满南疆。
本文将洞庭这五年的品牌策划历程简要述写，不是为餐饮品牌策划提供所谓的范本，旨在通过与业内人士的信息观点的交流，期望看到餐饮业未来的品牌之树怎样去培植和养育。个人觉得在创意立新为赢的策划行业，永远不要去试图复制范本，复制的开始本身就是品牌灭亡的开端。
分析品牌背景：坐观湘菜品牌混战
洞庭土菜馆成立于2002年，那似乎是一个湘菜军团割据势力最混乱的年代。洞庭知名度不高，又没有多少可以支撑品牌视觉的优势。当我们接手这个品牌的时候，发现他们在竞争对手的疯狂宣传中显得异常平静，只是默默地在自己的出品质量和服务上不断完善自己。低调稳重的企业加上远见卓识的决策者，是每一个策划人梦寐以求的客户状态。对这样的品牌，我们有信心也有责任把他做大。
大道理都知道：产品质量才是企业生存的根基所在。但当局者往往很迷。当你苦口婆心地提醒客户加强产品质量时，很多决策者眼中只看到了眼前成本的上升。我曾经服务过一个国产手机品牌，他们在市场的口碑很不乐观，因为产品总是出这样那样的毛病，导致消费者在网路上叫骂连天。他们总是想尽一切办法去封堵消费者的嘴。我很中肯地对他们说，首先要完善客服部，咱们产品不好，服务就要好一些;其次是把产品质量提上去，不要再用些劣质和不稳定的材料;第三才是封嘴。意见一层层递上去，成本照样要控制，影响依旧要消除。三个月后，我和这个客户分道扬镳。因为我看不到生的希望。又过了一段时间，我在网路上搜索相关资料，该品牌的负面消息更甚了。我那时候忘了告诉他们：有时候，嘴是封不住的。
餐饮行业而言，产品质量和顾客服务更为重要。先是东西要好吃，符合目标消费群的口味;然后是东西要卫生，吃得安全、干净、放心。这是对餐饮最基本的要求。当这两样都可以了，就开始吃花样了。培养招牌菜，最受欢迎的，最能代表本店风味的，都可以培养成招牌菜。据调查，有85%以上的顾客，在二次光顾同一家餐馆时，至少会点重复一道上次吃过的菜式。这个重复了的菜式，多半会顺理成章地发展为招牌菜式。定期推出新菜式，可以是旧菜式的改进，也可以是全新菜式的开发。配合服务员的推荐，新菜式如果受欢迎，就可以长期存在下去，加入固定菜谱。如果反映不好，立即改进或者整道菜取谛。
中国人讲究“宾至如归”。简简单单的四个字道出了服务的真质内涵。对待客人，就应该像对待自己的家人一样，想他们之所想，做他们之所做。这不仅仅是顾客回头的保证，更可以造成口碑连锁传播效应。何必花那么多钱去做广告呢?其实顾客是最好的广告宣传员，你把他们伺候舒服了，不仅赚了他们口袋里的钱，还让他们不自觉地为品牌做广告，而且完全免费!这就是回报。
品牌文化切入：企业内刊的魅力
2003年，服务洞庭伊始，第一步就开始策划企业内刊。对于一个相对陌生的品牌，我们不能急于把广告成群地堆给消费者。也许那样在短期内可以看到效果，但那种效果只是虚假的繁荣。对将来品牌美誉度的建立会产生很大压力。就如同行军打仗，重点不是要向对手宣扬我有多少骑兵多少步兵，而是要努力提高士兵的凝聚力和战斗力。那么，企业内刊，是一个堪称完美的练兵平台。更令人感到完美的是：品牌决策者和策划人都对这个思路持有坚定不移的赞同。
企业内刊的精神内容其实很简单：一大一小。大的是企业，小的是员工。而个对应的实质内容也是如此。至于企业内刊的具体框架和操作模式，已是众所周知，这里不再赘述。形式万变不离其宗：让员工看到自己的成长，看到企业的未来。说起来容易，真正能实现这个精神，确实需要下很多功夫。
为了节省成本，第一期内刊以四开对折的报纸形式诞生了。同时赶上了洞庭在广州市内第五家分店的顺利开张。物尽其用，创刊号的头版重点介绍了分店开张的相关图片和相关采访。当内刊被店内顾客拿在手中阅读的时候，我们知道，我们已经用最少的钱，把洞庭的点点滴滴传递了出去。正如洞庭决策者在刊首的寄语所言：通过内刊透视人文、地理、时尚、经济，向大家展示洞庭的文化走廊和洞庭土菜馆的历史渊源，从而打造文化的窗口，实现文化的交流。
每一份企业内刊，必须承载文化的厚重，才能建立长久的品牌。这不仅仅是一个共识，更是一份真知。
我们知道，品牌的影响力是需要用时间累积出来的。内刊一旦创刊，就没有回头的余地。而且，面对极易产生视觉疲劳的读者，我们也要确保内刊文字质量的逐步提升和版面美术设计的文化新鲜感。到2005年的春天，内刊《洞庭月刊》全面改版，发展成为16页的大16开册子时，洞庭分店已经从第五家开到了第十家。一个餐饮品牌在竞争激烈的市场中，两年的时间里在同一座城市增加了五家分店，内刊在里面绝对功不可没。
2005年到2008年的时间里，我们每年都为内刊进行一次改版，用每一次全新的面孔去迎接品牌的每一次飞跃。内刊在几年的时间里已经积累了很多的读者，有些读者甚至会定期收藏每一期内刊。值得一提的是，洞庭土菜馆在经过几年的内功修炼后，终于从一个普通的湘菜馆成长为一个可以引领和影响南方湘派餐饮的炙手可热的品牌。
产品销售密码：一个单张定乾坤
当然，品牌的成长也不完全归功于企业内刊。一个只精作于企业内刊的策划是不完整的。当然，也是可笑的。做内刊，品牌策划人也许永远赶不上杂志出版商。而成功的品牌策划，也绝对应该是全面的、立体的、多方位的，任何一个杂志出版商都无法企及的。成功的策划案在每一个环节都会考虑周全。
我们定期为产品策划促销单张。单张做为成本低、易传播等优点深受企业主及策划者喜爱。花最少的钱，成就最大的传播效果，这是策划人亘古不变的职业责任。这里所谓的“定期”是真的有一些机会讲究的。第一个机会是分店开张。大张旗鼓的地方总是容易聚集人气，有人气才有传播效果。如此契机谁能错过呢?单张的策划内容当然也要与开张有关，顺便搞出些菜式的促销政策。单张上全部分店信息的罗列也可以让新店的人气分流到其他分店去。第二个机会是假日营销。父亲节，母亲节，端午节，重阳节等等中国传统节日都可以配合策划一些促销活动。第三个机会是分店周年庆。每个店都有自己成立的日期，利用这个周年庆去做一些顾客回馈活动是吸引人气一个很好的方法。
台卡的设置。我们在每一个餐桌上放置多功能台卡，上面印制当月的新菜推荐。因为菜牌的功能无法跟上频繁开发新菜式的步伐，台卡就完美解决了这个尴尬的问题。喜欢尝试新事物的顾客总是对台卡上的菜式颇感兴趣。店门口的X架，易拉宝等宣传物料也必不可少。但内容要保持与正在派发的单张形象设计及促销内容相吻合，这样才更能强化品牌形象。
需要一提的是，失败的策划设计对品牌形象有很大的影响。我有一个在深圳开餐馆的朋友，打电话跟我诉苦，说自己印制了一批单张，发出去了，但没有起到什么效果，店里的顾客也不见增加。我说，你的单张找哪里设计的?朋友说是印刷厂免费设计的。我说，问题在这里。于是朋友央求我帮他重新策划设计单张。我简单设计了一个折纸游戏，按这个单张的折线折成一只鸡的样子，就可以到餐馆以半价点一道含鸡的菜。这种乐趣加上促销很快为朋友的餐馆带来了人气。而那些菜式罗列设计低劣的出品，总是会成为随手丢在风里的纸飞机，谁又会记得你是谁呢?
媒体广告营销：大成本有大作用
餐饮企业一般很少选择主流报纸、杂志做广告。我们当然可以选择不做，但如果要做，就一定要做好，对得起那份高昂的广告成本。报纸杂志的发行量大，潜在的目标客户也多。但没有人会从整叠的报纸中把你的广告剪出来，然后傻乎乎地跑到你的店里去消费。
既然品牌需要时间的累积去沉淀，那么这时候的沉淀非常重要。对于报纸及杂志广告，我们以做品牌形象为主，促销信息为辅。旨为在消费者心目中建立一个亲切的，像家一样的品牌形象。一句问候，一声叮咛，或是一个童年的回忆，都可以深深触动阅读者敏感的神经末梢，让他深深记住我们的品牌。
而在广告的形式及内容上，我们策划创造了营销“三应”：即应情、应节、应事。应情是根据洞庭企业的重大事件发挥创意，比如分店开张，企业创立几周年，企业大型年度文艺晚会等内容，都会发挥出相应的创意广告即时发布在相关的报纸或者杂志上。应节是四季里各种节日，节气的广告营销，不同的节日节气可以表达出不同的品牌感情。应事是指对于国内国际发生的一些大事进行发挥创意，表现企业的社会责任感。比如非典期间、H1N1病毒流行期间，都可以通过媒体向社会传达企业的心声。
我们总是在重要的地方拒绝叫卖。做为一个有良知的策划人，我们也有责任引导企业主在赚钱的同时记得回报社会。幸运的是，我们遇到的也恰恰是一个开明的决策者，多次对灾区的捐助让我们看到了企业的真诚。当然，决策者跟我们一样清楚，这些都可以转化为品牌无形的社会财富。我们都知道王老吉为灾区捐一个亿的事迹，这就是一个活生生的广告营销。在那之后，全国人民对王老吉的关注度急剧上升，王老吉的销量也直线上升。哪怕我们明知王老吉是为了广告营销，那又有什么关系呢?
分店开业营销：品牌规模落实处
每个人都明白，一个餐饮品牌的分店越多，品牌影响力越大，实力越强。每一间分店的开张，无论对于企业成长，还是对品牌知名度，都将会是最真实的挑战和考验。分店开业的策划，无疑是品牌推广非常重要的一个环节，必须得到专业策划人成倍的重视。品牌如果是刘翔，分店的开业就像栏，每一次成功的跨越都是向功成名就的一次跃进。这种感觉任何人都能感觉到。
我们见证和参予了洞庭的每一次分店跃进。这里选几个我们做过的具有代表性的案例来做说明。
第十一家分店开张的时候，正是2005年的金秋。我们用饱满的金黄色的玉米作为这次开业的代表形象，出现在所有的宣传平面之中。策划的主题就定位于“洞庭黄金时代全面来临”。秋天，收获，成熟，颗粒饱满的玉米，黄金般的耀眼。这些都是品牌成熟的最好代言。
第十二家分店，位于广州花都，是洞庭走出广州市区的一次尝试。我们用湘地的代表花品芙蓉花做为活动的主要画面，策划出的主题是“花落花都——洞庭迎来全新的花开季节。鲜艳欲滴的芙蓉花，跟地名花都的吻合，让品牌走出市区的一次尝试，都可以表现得如此优雅和美丽。
第十三家分店开业前夕，正赶上地区湘菜美食节即将开幕，于是我们策划了“引燃湘菜美食嘉年华”的主题，很巧妙地将话题吸引过来。第十五家分店进驻深圳，我们策划的画面是一个香槟弹出瓶盖的画面，来表现进驻深圳的强势感和欢庆感。
……每一次分店的营销，我们都煞费苦心地思索着最有意义，最有传播效果的策划和画面设计。不要以为这些只是一些画面虚像和说辞，我们发现所有这一切，都足以成为洞庭品牌成长过程中最闪光的篇章，它们是品牌跃进中永远不可忽略的成长印记。
结束语
如果有一天，你来到广州，向出租车询问准荐湘菜馆，他多半会向你推荐洞庭土菜馆，并对每一个区的每一个分店都可以轻车熟路。我们知道，这就是品牌的力量。但这种力量的成就过程，绝对是艰辛的。当然，这里面更多的是企业自身的努力。我们都讲内因为主，外因为辅。作为一个策划人和设计师，我只为自己的创意和设计能够执行出来为快乐。洞庭名满南疆的今天，我也可以自豪地说句自己曾经多年服务这个品牌。
因为版面及时间有限，一个品牌崛起的过程无法说的详详细细。一个品牌的成功，也绝非这几个条件所能造就的。我只将一些自己参予的大枝节的东西分享出来，希望能和同行交流讨论。企业的管理，员工的培训，店面的装潢，菜牌的设计，无良媒体的骚扰……每一项都可以影响甚至左右一个品牌的发展，都需要我们认真对待。
具体情况，具体分析。世上没有万能的天书，也没有什么可以解决一切的法宝。面对品牌成长中的每一个细枝末节，都需要我们用长远的眼光观注事态的发展，并快速反应出击。策划这个职业的魅力也在于此。 |
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